Unnovatie en social media marketing

Op 17 mei hield ik een praatje op het Logica event Transform11 over onze inspiratie, het belang van idiote ideeen en de overtuiging dat de wereld drastisch zal veranderen als gevolg van de ontwikkeling van het semantisch web. Een belangrijk aspect van deze ontwikkeling is de toenemende behoefte aan feitelijke informatie. Als feiten worden herkend en gevalideerd kunnen we ze scheiden van meningen, opinies, sentimenten en last but not least: marketing. Want met feiten heeft vooral het laatste weinig te maken.

Het semantisch web is een methode om dingen te beschrijven op een manier die computers begrijpen. Een direct gevolg hiervan zal zijn dat onze 'personal agents' straks kunnen praten met de systemen van verzekeraars, banken, overheden en telefoonmaatschappijen. Ze zullen onze contracten beheren, alert zijn op de producten van andere aanbieders en opzegtermijnen, zonodig oude contracten beeindigen en nieuwe afsluiten. Onze agents zullen onze afwegingen maken en onze persoonlijke omstandigheden zijn daarbij het uitgangspunt. Bij de keuzes die ze maken zal feitelijke informatie de belangrijkste rol spelen, aangevuld met ervaringen van bestaande klanten of bevriende agents.

Marketingcommunicatie en reclame zoals wij die nu kennen zal verdwijnen omdat ze subjectief en overdreven is en er vaak glashard in wordt gelogen. Onze personal agents zullen deze giftige informatie links laten liggen. Bedrijven die zich nu niet voorbereiden op een open en uitgebreid feitenapparaat, zullen onzichtbaar worden. Hierin ligt hun uitdaging voor de toekomst.

Maar in plaats van dit weerbarstig en onzeker perspectief te kiezen en na te denken over de gevolgen en mogelijkheden die ze biedt om een eigenwijze weg in te slaan, waggelen bedrijven achter elkaar aan op de door velen eerder uitgesleten paden. De wijze waarop marketeers hun bemoeienissen met social media als een innovatie verkopen is daar een treffend voorbeeld van.

Want over bedrijven die blijven roepen dat ze de grootste, de beste, de eerste of de lekkerste zijn, die blijven overdrijven en ons met die boodschap blijven irriteren en tegelijkertijd melden ook 'social te zijn gegaan', kunnen we het volgende zeggen. Allereerst prijzen ze zich social, maar zijn ze het niet. En daarnaast kunnen  de marketingjongens en meisjes het nog zo flitsend presenteren, met innovatie heeft het niets te maken. Integendeel: Het is unnovatie.

Unnovatie is de behoefte om veranderingen die voortkomen uit aanpassing als innovatief te zien. Het is een gebrek aan durf af te wijken, maar ook niet achter willen bijven. Unnovators zien niet dat ingrijpende veranderingen en innovaties beginnen bij een andere kijk op de wereld.

Unnovaties kunnen soms nuttig zijn, maar aan technologische ontwikkeling dragen ze niet bij. Het zijn variaties op een thema en oude wijn in nieuwe zakkken.  En dat zijn de unnovaties van bedrijven die 'social media gaan omdat iedereen dat doet' zeer zeker ook.